安踏的始祖鸟“神话”吗？李宁豪赌“火柴棍”能复制

　　698平方米的空间里▽▪▷▲，250余个SKU整齐陈列★◇•●▷▼，价格带从500元延伸至7500元……

　　安踏的高估值▽●…，很大程度源于其多品牌矩阵的持续发力…=▽：迪桑特（Descente）•▲□、可隆（Kolon）及亚玛芬体育运营的始祖鸟（ARCTERYX）▷•□▲、萨洛蒙（Salomon）等高端户外运动品牌▷◁•，正在持续贡献增量▼◇。

　　截至目前▪…□▲▲=，非凡领越在2025年内已连续四次增持李宁公司-•☆□◆▲，累计斥资约15▷•△.61亿港元•◇☆，持股比例由年初的10★◆▲▷■▷.53%提升至14…▼.27%▪-▽。

　　从品牌矩阵看◆☆○，非凡领越旗下的Clarks•▼△、火柴棍与李宁主品牌形成差异化互补☆◁☆，在高端商场共享门店资源●◆…▷，覆盖运动▪●◇、户外★▲◆■、休闲等多元场景★□○•。

　　火柴棍不仅拥有112年的品牌历史和北欧技术沉淀○★△，更重要的是▷△，其背后站着拥有完整零售网络和供应链的李宁集团■▷。

　　当前户外市场已呈现明显的分层竞争▼◆：高端市场▲●•■，…-“鼠鸟象=•◆◆”（攀山鼠•-▲…=★、始祖鸟■••▼▼=、猛犸象）▪■、巴塔哥尼亚■★▷▽◇▽、北面等国际品牌牢牢占据用户心智▽•◇◆◆▪，国产品牌凯乐石（KAILAS）也在奋力突围●▲•；中低端市场▽△•○，赴港准备上市的伯希和（PELLIOT）以及骆驼等本土品牌则凭借▷▪“性价比▪•”□•，同样站稳脚跟•◁。

　　攀岩行业市场规模从2020年的不足10亿元增长到2024年的约40亿元◆●■。据中国登山协会数据显示▽☆，

　　据2025年半年报数据•◁◇，李宁集团（02331▼■●.HK）上半年营收148▲◆▪.17亿元◆…，同比增长3•△.3%•△，截至1月13日收盘后最新市值约442亿元▼-●，市销率约为1▷△◁.5倍（注=▪★○★：市销率=股票总价或市值/总销售收入）○-☆▷•；同期■○，安踏集团（02020◆▪●•◁.HK）营收385★…■▼▷.44亿元◁◆▼•…，同比增长14▼▲=.3%☆▽■，截至1月13日收盘后最新市值约2006亿元◇▼▼-○，市销率约为2■-▲◆☆◇.6倍▪•…◇•■。

　　这家门店背后■□☆，站着李宁•▼-▷。作为李宁家族控股的非凡领越（与莱恩资本成立合营企业◆=▽，全面接手火柴棍在华业务后的首个旗舰项目◆●-•◆▲。这也是李宁在高端户外市场的一次关键落脚△▽★◇☆▲。

　　这或许反映出一个现实◇◇★▪▽■：随着专业户外逐渐大众化…■▼◁◁◇，那些最初追求-○“小众独特性▪=▽-■”的先锋消费者☆◁◇★▼，正转而寻找更具个性化的新选择…•，这为火柴棍等新入局者提供了机会窗口▪■□▷。

　　从去年9月起◁◇◇，火柴棍先后在上海浦东和北京国贸开出两家直营店△★•，并计划在今年下半年把门店数扩至50家△•○◁◁。深圳万象城○△、南京德基▼▪-、成都太古里等核心商圈都已被纳入版图●•-◆=。

　　1月10日晚○☆▽◁，在北京国贸面积112平米的火柴棍门店内◁-☆☆★-，陈列着大量冬季羽绒服△☆☆◁◆、滑雪服及功能性外套▲-●•●。店员表示▷◆：▼-▼□“羽绒服卖的比较好…◇□，（40岁左右男性）他们现在就是买羽绒服○▲…□★，再就是三合一（外套内胆可拆卸组合的多功能冲锋衣）▷△▲。•▽▲”并重点推荐了一款售价4000元的软壳☆◆○◇◇“三合一▽☆◆▪…◆”冲锋衣□•★◁▷。从现场陈列和店员话术来看☆□★，这也是火柴棍主推的价格带和产品▲▽。

　　值得注意的是▪□，虽然9月19日始祖鸟发生的▷☆“炸山事件▼▼▽”引发舆论争议△●▼★，但由于三季度财报统计截止于9月30日▲-=…★=，仅11天的时间窗口使得其市场影响未能充分体现在当期数据中■•△。

　　对比始祖鸟在官方旗舰店销量居前两名的T恤价格分别约为1000元□…☆、800元•◁▲△▪■，火柴棍销量居前两名的T恤价格分别约为300元=▪、500元●▪，定位相对中端▽●☆-★。

　　非凡领越先后收购堡狮龙（Bossini）=△■△☆、Clarks▼•、Amedeo Testoni等品牌▽▪，并于2024年接手火柴棍的品牌业务▷▽▼○…☆。这种收购后运营的模式-▪=△◆，试图复制安踏操盘FILA与亚玛芬体育的成功路径★☆◁▲。

　　这是瑞典户外品牌Haglöfs（因其品牌LOGO形象•◇，被普遍称为△•■“火柴棍▪★▽”）在中国大陆的第21家门店■▼▽●□▪，也是这个瑞典百年户外品牌在华的首家VASA概念店◇●◁●□。

　　据亚玛芬体育（Amer Sports）2025财年三季度财报◇▽，公司营收17▲○.56亿美元▪•，同比增长近30%▷▽◆△=；大中华区营收同比增长47%至4▼◆△■○.62亿美元□=-▽-•，直接带动集团净利润飙升156%☆◁。

　　创立于1987年的香港老字号休闲品牌堡狮龙-••▽，在被优衣库■△▲□•、H&M等快时尚品牌挤压市场空间后■◆=◁☆内十大太阳能发电站凯，，面临品牌老化-•▪▽•=、大陆影响力不足等问题▪△▽◆◁。即便转型为骑行品牌bossini=▷…▼-.X●▲▷◆▽▷，2024年上半年营收仍同比下滑11▪•□☆▷•.4%◁●▪，最终于2025年3月退市◆▪★。

　　相比之下★★，李宁集团旗下中高端品牌矩阵◁◁◁◆，主要由中国李宁◁=★△、李宁1990▲=…、Clarks等支撑-=▲…●，急需火柴棍快速跑出新曲线•△★◇▽，并提高曲线的斜率☆=。

　　2025年上半年-▷▽，李宁集团净利率11▪▷☆▽△●.7%…▲◆，同比下降11%▼-；毛利率为50%▪=◆◁=■，同比减少0•★▼-.4个百分点●□◆▼-=。公司表示◇-，毛利率下降主因在于渠道结构调整▽…，直面消费者的渠道收入占比下降★▪■，以及直营促销竞争加剧导致集团加大了折扣力度•-，使得毛利率略有下降▽▲◁▪。财报显示▲■●◆■，直接经营销售渠道收入为33…△.83亿元◆•△，同比减少3▲•☆●.4%○○◆。在主品牌业绩承压的背景下◆•●，李宁能否为火柴棍提供足够的资源支撑◆•◁-•，仍是未知数▪◁▪。

　　相比之下••▽，安踏对始祖鸟的运营更为成熟●●▷△•。在接手始祖鸟之前○▲●，安踏已通过FILA▪★、迪桑特积累了丰富的多品牌管理经验●▪▷…•▼，这为其后续操盘高端户外品牌奠定了基础★★□。

　　产品策略上○…◇▼◆=，通过将▲○“䨻-◇▷▲”科技等核心材料系统应用于中端产品线-☆▷▲▽李宁豪赌“火柴棍”能复制，并在越南▽★-、印尼自建工厂提升产能与效率□△-=。

　　2023年=□△…▲◇，莱恩资本从亚瑟士手中收购火柴棍100%股权◇▪▷▽。2024年6月◆●，港股上市公司非凡领越发布公告★▼□▷○…，旗下全资附属公司富团环球有限公司与莱恩资本将成立合营企业▪■◇▼，各持50%股份▲■，获得Haglöfs独家运营权★■●▽。

　　品牌层面☆▷，李宁开始系统性地为品牌势能回升蓄力▲•▷•：二季度官宣签约中国奥委会•…•●，锁定2025-2028年奥运资源●◇○；四季度发布△▲◇“超䨻胶囊★●”科技及系列跑鞋◆□◆■••，并显著提升马拉松营销曝光度★▷-◇；年末开拓新系列与新店型○▪，如融合了奥运元素的•◁★“龙店▽★=▼▼■”和李宁户外店△△●◆▷。

　　2010年▷▽□◇☆，日本运动巨头亚瑟士集团以10亿瑞典克朗收购火柴棍-▪。借助其渠道优势进一步打开欧洲市场▷△•△。次年□★，通过三夫户外引入中国•=○▽。

　　值得关注的是●•▷▼▼▼，非凡领越于12月9日披露▪▪△▲，董事会于12月4日-9日期间收购方通过联交所于公开市场上进一步收购合共1916•☆.3万股李宁公司股份▲○=，据悉•☆，总代价约3▷▪□.22亿港元★□■★，每股均价16☆◇◁.80港元▷-。

　　具体到各部门△••，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门销售额增长31%至6△△▼●•▷.83亿美元☆★•；萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备部门收入增长36%至7▲●●◆=○.24亿美元☆•▽☆；威尔胜（Wilson）所在的球类及球拍装备部门营收同比增长16%至3▲△.50亿美元◁▼▽□▷▷。始祖鸟的增速已被萨洛蒙超越•◇-●•▲。

　　非凡领越由李宁及其兄长李进控股…▼-■；而李宁本人为莱恩资本的非执行主席▷=◇▷•，李宁公司又是莱恩资本旗下基金之一的有限合伙人○△□★△。

　　但竞争不仅来自国际品牌▽○◆●▽，凯乐石▲…、伯希和▽=▽-、骆驼等本土品牌也在加速入局▪◇▲▪，价格带覆盖从百元到万元△★=★▲☆，市场竞争正在进一步加剧=▪□。

　　早在2005年▲▽■，李宁便与法国品牌艾高（AIGLE）成立合资公司□▼•▷▼…，获得中国区运营权●★▷◇▽。然而近20年过去•◆▪，艾高门店数长期徘徊在百家左右□•○▽，截至1月13日◇■△，其天猫旗舰店粉丝为111万▪◁，远低于始祖鸟的333万和迪桑特的309万▷▲。

　　始祖鸟的成功…△○•式光伏与分布式光伏的，，是经过多年精细化运营和品牌积累的结果◆△□△☆■。而这•…▼△◁★，正是李宁目前所欠缺的○●•●○。对于李宁来说★□★◁，火柴棍是验证其多品牌运营能力的试金石▼▽△▲▽☆。如果火柴棍能够成功★=◁▷=▽，李宁将真正具备与安踏在品牌矩阵上▽▲“抗衡△=▲”的能力◇•；如果失败△★▽★△，李宁的高端化策略或许需要重新思考▼▪◆○▼★。

　　根据户外人士的反馈◆○▷△▼-，火柴棍在国际户外圈属二线梯队□•，品牌力不如始祖鸟▷▽▪■•、猛犸象等强势品牌●△。

　　一方面▪-★▼◁▪，它拥有112年的品牌历史=…▽、李宁集团的资源支持和户外服饰材料的技术沉淀▽☆，以及一个正在快速增长的市场◇-▲◇▲；另一方面△▲☆，它也面临品牌认知度不足▷•■、竞争激烈▪▲☆、母公司运营能力存疑等挑战▪◇•-◁。李宁在Clarks▼■▼▲▪、艾高等品牌上的操盘经历☆…•◇▷，并不能让人对火柴棍的前景完全乐观◆■△▼△•。

　　不过••…▷，李宁2025年的一系列调整显示出管理层正在积极应对挑战▪…。渠道方面★▪▪，据国信证券报告□◆●•○，在直营门店总数同比明显减少•▽△、店均面积小幅回落的情况下●•=，直营渠道经营利润率从2023年10%出头的谷底回升至中双位数…▽▪=-。

　　值得注意的是▷▷，2019-2025年▷◆■-，运动服饰与户外服饰的线上销售增速始终高于服装配饰整体◁◆，在近两年线上增速整体放缓的背景下●◁●=，运动服饰和户外服饰表现仍然占优◁△。

　　据非凡领越2025年半年报●☆▼◇●，其综合收益较去年同期跌幅为5○★….7%◇△……，减少至48▲▷◆.1亿港币▪=•。财报披露收益减少主要系多品牌鞋服的收益减少所致■▪◆●=■，尤其是Clarks及堡狮龙业务○-▷▲。

　　猛犸象是瑞士著名的户外品牌☆•，成立于1862年●=，专注于高性能户外装备的生产和设计▼□，-☆▷“硬壳始祖鸟•▼▼▪□、软壳猛犸象◇■”是户外圈的共识…◆◆▼■。攀山鼠同样来自瑞典▷==▪•，2023年与三夫户外成立合资公司◆☆，加速在中国市场扩张◆◁。

　　据国家体育总局发布报告显示▼=▪△=◇，2016至2024年间■★★☆•，中国冰雪产业规模从3647亿元跃升至9800亿元◇●，年均增幅21◁★.09%=▼▷●◇，预计2025年将突破万亿元大关■■◆□▪△；

　　自2018年提出■◆▪□△…“单品牌=★◁•□•、多品类▷•□■、多渠道★□★”战略以来=▲☆◆-，李宁虽聚焦主品牌发展•★•▪▼□，通过关联实体非凡领越•…，已构建起一个覆盖运动与生活方式的多品牌矩阵▪…◇○▲。

　　据国家体育总局数据☆▪○，截至去年4月初=■■◁△，我国户外运动参与人数已突破4亿人◇…。从消费人群看▽△，25-34岁中青年群体占比最高▲◇○=，普遍受教育程度较高○△•★★☆，高强度项目以男性为主▲△，中低强度项目更受女性青睐◇□。从消费城市看▪◁◇-=，一线及新一线城市领跑◁…•，二线城市加速跟进◇=△○…。

　　据国信证券研报▪▼○…●▼，2025年中国运动鞋服市场规模约4400亿元△○◁•，2024和2025年行业增速分别为6▲•==△□.8%和6△=•□▽.1%□△□▲-△安踏的始祖鸟“神话”吗？。

　　2022年完成收购的Clarks…-□▼★，虽试图通过跨界联名强化品牌△-☆□“时尚•◆”属性◁◇，并借助明星代言扩大知名度□□○▲●，但据2025年半年报☆•◁•●○，其直营渠道收入占比38▲•◁□.7%□▪•，仍低于批发及其他渠道▲★○。